Die digitale Ebene unserer Welt breitet sich rasant aus, und das gilt heute umso mehr für disruptive Technologien wie die generative KI. Letztere sorgt aktuell für Rekord-Adoptionsraten digitaler Tools und Dienstleistungen (McKinsey, 2023).
Inzwischen ist dies ein Gemeinplatz. Was wir jedoch weniger beachten, ist die Tatsache, dass unsere physischen Produkte, so wichtig und unverzichtbar sie auch sein mögen, von diesem Trend stark betroffen sind. Mit anderen Worten: Das digitale Wachstum beschränkt sich nicht auf rein virtuelle Produkte, sondern integriert sich zunehmend in die physische oder analoge Welt um uns herum. Das Internet der Dinge (Internet of Things, IoT) ist nur eine der Erscheinungsformen dieses Trends: Es vernetzt physische Produkte oder Geräte über die Cloud, wodurch deren Funktionalität und Vernetzung enorm gesteigert werden. Laut Prognosen werden bis 2024 über 18 Milliarden IoT-Geräte in Betrieb sein (IoT Analytics, 2024).
Darüber hinaus es gibt unzählige andere Möglichkeiten, wie physische Produkte zunehmend durch digitale Technologien ergänzt werden. So werden beispielsweise physische oder analoge Gegenstände mittels Blockchain und verteilter Ledger-Technologien (DLT) tokenisiert (OECD, 2025). Kontinuierliche Überwachung und digitale Wartung ermöglichen es den Hersteller:innen, eine kontinuierliche Beziehung zu ihren Produkten zu unterhalten und so verbesserten Service, Wiederverkauf und neue Lizenzierungsmöglichkeiten anzubieten (Journal of Business Research, 2024). Ähnlich wie Smartphones und Computer erhalten auch Fahrzeuge, Industrieanlagen und Sicherheitssysteme kontinuierliche Updates und Funktionserweiterungen und entwickeln sich damit zu softwaredefinierter Hardware (Lotus Capital, 2025).
Diese Entwicklungen sind nicht bloß nette Zusätze zu bestehenden Produkten. Unternehmen, die diese digitale Integration nicht nutzen und deren physische Produkte ihr digitales Potenzial nicht ausschöpfen, riskieren zunehmend, zu reinen Commodities degradiert zu werden. Ohne effektive Integration in die digitale Welt droht physischen Produkten der Verlust an Wertschöpfung und Unterscheidbarkeit, wodurch sie langfristig wettbewerbsunfähig werden könnten.
Dies spiegelt sich auch in der Tatsache wider, dass die Gewinnspannen bei Hardware immer weiter sinken und oft nur noch ein minimales Niveau erreichen, da der Hardware allein immer stärker die Differenzierbarkeit anhanden kommt. (LeBlanc, 2024). Gleichzeitig steigen die Erwartungen der Verbraucher:innen, die zunehmend vernetzte, digital optimierte Lösungen erwarten. Unternehmen, die sich ausschließlich auf physische Produkte konzentrieren, riskieren Marktanteile an Wettbewerber:innen zu verlieren, die dynamische digitale Services in ihr Angebot integrieren. Zwei konkrete Fallbeispiele verdeutlichen dies:
Das Risiko, das digitale Potenzial (physischer Produkte) nicht zu erkennen, ist nicht nur theoretisch. Es gibt konkrete, prominente Beispiele von Unternehmen, die den Preis dafür zahlen mussten, dass sie diesen Wandel übersehen haben. TomTom und Fabriano sind nur zwei Beispiele für ehemals innovative Hardwaremarken, die an Boden verloren, als die digitale Ebene begann, die Erwartungen der Verbraucher:innen neu zu definieren.
TomTom war einst ein bekannter Name und Synonym für Standalone-GPS-Geräte. Auf seinem Höhepunkt in den späten 2000er Jahren war die Navigationshardware des Unternehmens ein unverzichtbares Zubehör für Autofahrer:innen überall auf der Welt. Mit dem Aufkommen kostenloser Navigationsanwendungen auf Smartphones (die Echtzeit-Verkehrsdaten aus dem Internet nutzen) wurde das Kernprodukt von TomTom jedoch schnell überholt. Anstatt aggressiv auf Cloud-basierte Dienste und nutzer:innengesteuerte Plattformen umzusteigen, konzentrierte sich TomTom auf den Verkauf von Hardware und schwankte erst später auf B2B-Software und Automobil-APIs.
Ein Großteil des Wertes und der Kund:innen war zu diesem Zeitpunkt jedoch bereits zu den digitalen Wettbewerbern abgewandert. Heute ist der Umsatz von TomTom nur noch ein Bruchteil dessen, was er einmal war. Die Marke TomTom erinnert daran, wie schnell Hardware zur Massenware werden kann, wenn die digitale Ebene ignoriert wird.
Bei den Produkten von TomTom handelt es sich jedoch um physische Produkte, bei denen die Software bereits integraler Bestandteil ist. Aber auch Unternehmen mit rein analogen Produkten müssen sich der wachsenden Bedeutung der digitalen Ebene stellen.
Fabriano, eine italienische Stadt mit einer langen Tradition in der Herstellung von hochwertigem Papier, das von Skizzenbüchern für Künstler bis hin zu Euro-Banknoten verwendet wird. In den letzten Jahren stand die Papierindustrie der Stadt jedoch vor großen Herausforderungen, weil sie sich nicht an das digitale Zeitalter angepasst hat (Financial Times, 2025).
Ein bemerkenswertes Beispiel ist Fedrigoni, ein bekannter Papierhersteller in Fabriano. Im Dezember 2024 schloss das Unternehmen seine Produktionslinie für Büropapier, was zum Verlust von 200 Arbeitsplätzen führte. Die Gründe für diese Entscheidung sind die sinkende Nachfrage nach traditionellem Büropapier, der zunehmende Wettbewerb auf den globalen Märkten und fehlende Investitionen in den digitalen Bereich. Obwohl Fedrigoni weiterhin spezialisierte Papierprodukte herstellt, zeigt die Schließung, welche Folgen es haben kann, wenn nicht rechtzeitig untersucht wird, wie das analoge Produkt in zukünftige digitale Ökosysteme integriert werden kann. (Financial Times, 2025).
Unternehmen, die es versäumen, ihre physischen Produkte (oder Produktportfolios) mit digitalen Schichten zu versehen, laufen Gefahr, ihren Wettbewerbsvorteil zu verlieren, was nicht nur zu Arbeitsplatzverlusten sondern bis zum wirtschaftlichen Niedergang in den von diesen Industrien abhängigen Gemeinden führen kann.
Angesichts der Dringlichkeit des Themas und unserer Erfahrung mit Transformationsprojekten zur Erschließung digitaler Potenziale wussten wir: Es ist Zeit für einen schlanken und einfach zu implementierenden Prozess, der Unternehmen gezielt dabei hilft, die digitalen Treiber und Potenziale ihres physischen Produkts zu erschließen.
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Images: Christian Wiediger (Unsplash)
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